Bloggið hefur fylgt internetinu svo gott sem frá upphafi, en fyrstu árin fjölluðu blogg kannski mest um kökuuppskriftir, ferðalög, stjórnmál eða bókmenntir. Mörg slík löðuðu til sín fjölda lesenda. 

Enn í dag eru til milljónir slíkra blogga og höfundar þeirra geta haft af þeim ágætar tekjur.

Blogg til markaðssetningar; til dæmis þróunar sölutækifæra (e. lead nurturing) eða til að styrkja leiðandi markaðssýn (e. thought leadership) og vörumerkjavitund, er annars konar bloggstrategía.

Svoleiðis blogg er efni þessa.. bloggs.

Hverjum nýtist markaðsblogg best?
Finndu vanda sem nógu margir þurfa að leysa
Mismunandi format blogga - hvað virkar best?
Skannanleiki er mikilvægur
Stíl og málfar
Sígrænt efni - endurnýting og endurbirting
Leitarvélabestun
Hversu langt þarf bloggið að vera?
Sömu lögmál gilda um annað efni
Byrjaðu að skrifa svona, skref fyrir skref
Dreifing efnis

Það er nokkur ákvörðun að hella sér í bloggskrif, hvort sem er fyrir einstakling eða fyrirtæki. Því er mikilvægt að vera viss um að bloggskrif henti örugglega þínum markmiðum.

Markaðsblogg eins og rætt er um hér nýtist fyrst og fremst við tvenns konar skilyrði:

1. Stór ákvörðun - áhætta og óvissa:

Viðskipti með vöruna eða þjónustuna sem bloggið styður við eru „íbyggin“, þ.e. þarfnast yfirlegu, rannsóknar og samanburðar við aðra valmöguleika - við erum ekki að tala um Cheerios eða varahluti í Nilfisk ryksugur hér.

Hér er átt við viðskipti þar sem áhætta og óvissa er í spilunum eða þegar gengið er í langtímaviðskiptasamband. Í slíkum tilfellum eru margar spurningar og efasemdir á lofti sem þarf að svara. 

Yfirleitt er um stærri viðskipti á B2B markaði að ræða (e. complex/enterprise sales), en þetta á líka við um dýrar neytendavörur, þar sem kaupandi vill vera viss um að kaupa ekki köttinn í sekknum. 

Neytendur og kaupendur á fyrirtækjamarkaði í dag taka lítið mark á loforðaflaumi í markaðsefni eða einræðum sölumanna. Þeir vilja rannsaka málin sjálfir og vera vel upplýstir þegar þeir hitta sölumann.

2. Árangur í leitarvélum er lykilatriði:

Önnur skilyrði geta einnig réttlætt bloggskrif, til dæmis þegar árangur í leitarvélum skiptir máli.

Langflestir leita ráða og svara við sínum spurningum á netinu. Niðurstöður sem Google gefur koma langoftast úr bloggskrifum eða vídeóum á Youtube - af því gervigreind Google telur viðkomandi efni svara spurningunni best.

Fyrirtæki í þessum slag eru til dæmis hvers kyns fyrirtæki í alþjóðlegu markaðsstarfi, ekki síst þau sem bjóða SaaS lausnir (hugbúnað í áskrift) og önnur sem bjóða ýmiss konar sérhæfða þjónustu og vörur þar sem allur heimurinn er undir.

Allt að einu, þá er bloggið mikilvægt í dag af því að markaðsstarf - ekki síst alþjóðlegt - hefur að mestu leyti færst yfir á netið.

Valdajafnvægi hefur færst til neytenda og kaupenda, sem vilja gera eigin rannsóknarvinnu á netinu áður en keypt er, fremur en að trúa blint kynningarefni frá söluaðilum.

Bloggið virkar af því lesandinn upplifir það ekki sem markaðsefni, heldur fróðleik og aðstoð við að leysa verkefni sín.

Vefefnið þarf aldrei sem fyrr að klára allt söluferlið;  draga að, sannfæra og selja, frá upphafi til enda.

[aftur í Yfirlit]

Gott blogg til markaðssetningar er í raun hjálplegt og fræðandi efni sem leysir úr vanda eða svarar tilteknum spurningum, vangaveltum og efasemdum sem lesandinn hefur.

Gæði markaðsblogga byggja á því hversu vel skrifin þjóna tilgangi sínum - og því þarf tilgangurinn að vera skýr. 

Til hvers ertu að skrifa? Fyrir hvern? Hvað viltu að lesandinn geri í framhaldi af lestrinum? Hvaða hugrenningatengsl viltu skilja eftir hjá honum?

Hér eru dæmi um hugmyndir sem ættu EKKI að ráða því hvort þú bloggar eða um hvað:

• Allir eru að blogga í mínum geira, þannig að ég verð að gera það líka, annað lítur illa út
• Ég er svo góður penni og margir hafa örugglega áhuga á að lesa mínar pælingar
• Það er til svo mikið af alls kyns efni í fyrirtækinu, upplagt að pakka því saman og koma því út á vefinn

[aftur í Yfirlit]

Bloggskrif til markaðssetningar byrja alltaf á því að skilgreina vel við hvern þú ert að tala og setja sig í hans spor.

• Hafðu skýra mynd af markhópnum eða kauppersónunni (e. buyer persona) - hvernig tengist hann þínum lausnum eða þjónustu? Hvaða spurningar brenna á vörum hans? Hvaða vanda eða verkefni getur þú hjálpað að leysa? Hvaða hlutverki gegnir hann í ákvörðunarferli um viðskipti?
• Svaraðu þessum spurningum:

Af hverju skyldi lesandinn lesa bloggið þitt til enda?

Hvað hvetur lesanda að halda áfram að lesa meira efni á vefnum eða að koma aftur síðar?

Hæfileikinn til að setja sig í spor annarra er líklega verðmætasti eiginleiki markaðsfólks - og sjálfhverfan hinn versti óvinur. Það er efni í annað blogg..

[aftur í Yfirlit]

Blogg taka á sig mismunandi form, en reynslan hefur sýnt að eftirfarandi fimm útfærslur virka best og eru aftur og aftur notaðar:

i)   „Hvernig á að ..?“ (e. how-to posts)

Þessi tegund blogga reynir að grípa nákvæmlega spurningar sem slegið er inn í Google: „Hvernig á að …?“, „Hvernig er best að …?“, „Hvernig get ég…?“, „Hvað er..?“- og svo framvegis.

Leitarhegðun fólks hefur mikið breyst á síðustu árum. Í dag hafa einmitt leitarstrengir sem innhalda heilar spurningar orðið mun algengari. Reiknirit leitarvéla hafa tekið mið af því og umbuna efni sem miða á slíkar spurningar. 

Kannski er leitarhegðun á íslensku með aðeins öðrum hætti, en þetta er þó sveifla sem þarf að hafa í huga, sérstaklega fyrir alþjóðafyrirtæki.

ii)   Listapóstar

Listapóstar hafa mikið aðdráttarafl, t.d. „7 leiðir til að klúðra markaðsáætluninni“ eða „5 ráð til að ná niður jólaþyngdinni“. Svona titlar einfaldlega svínvirka. 

Líkleg ástæða gæti verið sú að upptalning gefur í skyn skýrar leiðbeiningar, „skref-fyrir-skref“ um lausn afmarkaðs verkefnis. Netnotendur vilja nýta tíma sinn vel og stytta sér leiðir. 

Mikilvægt er að nota tölustafi í fyrirsögn, ekki bókstafi (s.s. ekki „Sjö leiðir til að….“) - það dregur ekki augað eins vel að.

iii)   Efni í deiglunni (e. „newsjack posts“)

Stundum getur verið sterkt að stökkva á efni sem rýkur upp í umræðunni, til að komast í leitarniðurstöður fyrir tiltekið efni. Til að það heppnist vel er mikilvægt að vera snögg(ur) til og vanda póstinn vel, bæði að efni og formi - þannig er líklegast að Google umbuni þér.  

Einnig getur verið klókt að koma efninu á framfæri á umræðuvefjum eins og Quora og Reddit - en gerðu það smekklega, annars verður þér refsað.

Gallinn við slíkt efni er að það er ekki langlíft og erfitt að endurnýta það og uppfæra. Þetta er nánast einnota efni. Það þarf því að vega vel og meta hvort ávinningur sé vinnunnar virði.

iv)   Myndskýringar (e. infographics)

Myndskýringar haka við mörg box þegar kemur að þörfum leitenda á netinu. Heilinn á auðveldara með að taka inn upplýsingar í gegnum myndmál, reyndar margfalt hraðar en texta.

Vandlega hönnuð myndskýring getur gefið mikilvæg svör hratt og vel - og það er það sem netnotendur vilja.

Einnig er einfalt að deila áfram myndskýringum, t.d. í gegnum samfélagsmiðla. Ókeypis lausnir eins og Canva gera hverjum sem er auðvelt að hanna eigin myndskýringar.

Myndskýringar er þó mikilvægt að styðja við með textaefni, sem hjálpar Google að skilja hvað myndin sýnir.

v)   Yfirlitspóstar (e. „pillar page“)

Yfirlitspóstar eða -blogg (e. content pillar pages), eru langar og ítarlegar greinar þar sem kafað er djúpt í afmarkað viðfangsefni. Yfirleitt hefjast slíkar greinar á hlekkjuðu efnisyfirliti þar sem auðvelt er að rata strax á tiltekna kafla neðar í póstinum.

Svona póstar hentar vel þar sem efnið býður upp á ítarlega umfjöllun, en önnur ástæða til að nota slíka pósta er einfaldlega að Google kann vel að meta þá.

Þeir sem leggja á sig að skrifa vandaða yfirlitspósta um tiltekið efni sjá fljótar árangur í leitarniðurstöðum en ella (ef aðrir enn vandaðri og dýpri yfirlitspóstar eru ekki þegar fyrir hendi). 

Ástæðan er sú að ef efnið er vandað og ítarlegt er líklegra að lesandinn staldri lengur við, heimsæki síðuna aftur, sendi póstinn áfram eða hlekki við hann í eigin textaefni. 

Allt þetta styrkir efnið í augum Google (sjá meira um leitarvélabestun fyrir neðar). Þetta á reyndar við um allt vefefni, blogg sem annað.

Þessi póstur endaði sem nokkurs konar yfirlitspóstur og hefur flest einkenni hans.

Eftir því sem hann verður uppfærður og efni bætt við stendur hann betur undir nafni sem eiginlegur „yfirlitspóstur“.

Hér dýpri umfjöllun um yfirlitspósta og 5 dæmi um slíka pósta sem svínvirka.

[aftur í Yfirlit]

Snið og ásýnd bloggsins skiptir miklu máli. Meginatriðið þar er að efnið sé auðvelt að skanna yfir, að auðvelt sé að finna fljótt það sem leitað er að. 

Þessi eiginleiki auðveldar líka notanda að fullvissa sig um að hann sé kominn á réttan stað, að það sé óhætt að staldra við og lesa betur efnið í gegn.

Ef hann getur ekki staðfest það á nokkrum sekúndum er mjög líklegt að hann hverfi til baka í leitarniðurstöður. 

Vefhönnuðir eru vel meðvitaðir um mikilvægi auða plássins á síðunni, en oft  virðist textafólk ekki með þetta á hreinu.

En hvað þýðir að efnið sé „skannanlegt“?

Það felur einfaldlega í sér að auðvelt sé að meðtaka efnið hratt. Hér eru nokkur atriði til að hafa í huga:

• Í fyrsta lagi þarf efnið lýsandi titil, fyrirsagnir og millifyrirsagnir. Þær upplýsa um hvað efnið fjallar í hverjum kafla fyrir sig, bæði fyrir lesandann og Google.

• Í öðru lagi auðvelda stuttar málsgreinar skönnun - best er að hafa aðeins eina til tvær setningar í málsgrein og ekki fleiri en þrjár. Feitletrun, eins og hér er notuð, getur líka auðveldað skönnun og flýtt lestri.

• Í þriðja lagi er mikilvægt að brjóta textaefni upp með myndefni. Ágætt er að miða við að fyrir hvern heilskjá sem flett er áfram birtist ný mynd. 

Myndir af andlitum virka alltaf best, (myndir af raunverulegum starfsmönnum eru bestar), en ýmiss konar skýringarmyndir, myndskýringar (e. infographics), línurit o.s.frv. virkar líka vel til að brjóta upp og auðvelda lesturinn. 

Best er að forðast myndir úr myndabönkum ef hægt er, sérstaklega ef útlitið er ofnotað eða myndir eru af fólki sem augljóslega passa ekki í þinn viðskiptaveruleika eða menningu.

Þetta er vandmeðfarið en hér verður dómgreind að ráða.

• Í fjórða lagi er gott að nota punkta (eins og þessa) til að fjalla um hvers konar upptalningu á efnisatriðum. Þá er auðveldara að skanna yfir - ekki satt?

[aftur í Yfirlit]

Engin ein regla gildir um ritstíl - hann veltur á þínum eigin persónuleika og/eða vörumerkis þíns, en ekki síður markhópnum sem þú vilt tala til. 

Húmor getur oft átt við og haldið lesandanum við efnið (og fengið hann til að koma aftur og aftur á vefinn!), en í öðru samhengi getur hann virkað ófaglegur og stuðað. 

Eins og annars staðar þarf að beita dómgreindinni hér.

Óháð stílnum sem valinn er, er mikilvægt að textinn sé skýr og setningar stuttar (ég þarf reglulega að minna sjálfan mig á það). Forðastu að nota flókin tækniorð, skrúðmælgi eða háfleyga frasa. 

Textinn þarf fyrst og fremst að skiljast og komast hratt til skila - það er aðalmálið.

[aftur í Yfirlit]

Besta markaðsbloggið er efni sem er „sígrænt“ og verður ekki úrelt svo auðveldlega. Það er efni sem svarar sígildum spurningum og vangaveltum sem stöðugt koma upp hjá nýjum og nýjum notendum.

Það sparar vinnu til lengri tíma að fókusa á sígrænt efni. Það líkist því helst að rækta og vökva fjölæra plöntu sem stækkar stöðugt og ber stærri og stærri ávexti - og Google hjálpar að vökva.

Þetta blogg sem þú ert að lesa núna er dæmi um sígrænt efni. Það höfðar til þeirra sem vantar ráð og leiðsögn til að skrifa blogg í markaðsstarfi. Það bætast alltaf nýir við í þann hóp lesenda.

Ráðin sem hér eru gefin breytast ekki svo glatt á milli ára og einfalt er að uppfæra efnið og bæta við. Góð regla er að yfirfara efnið árlega; innihald, tengla, myndefni o.s.frv.

Uppfærðu bloggi er svo hægt að deila aftur í fréttabréfum og á samfélagsmiðlum sem nýju.

[aftur í Yfirlit]

Netið er yfirfullt af efni - og því fleiri sem fyrirspurnirnar eru um tiltekið viðfangsefni, því meira er til af góðum svörum og vönduðu efni. 

Til að eiga möguleika ofarlega í leitarniðurstöðum um vinsælt efni þarf margt að ganga upp. 

Efnið þarf meðal annars að

• vera vandað og vel fram sett - svara spurningum hratt og vel
• innihalda mikilvæga leitarstrengi, í málsgreinum en sérstaklega fyrirsögnum
• hafa baktengla (e. back-links) frá öflugum síðum
• verið tengt á skylt efni á sama vef með hlekkjum 
• vera nægilega ítarlegt og til þess fallið að halda lesanda sem lengst á síðunni
• innihalda myndefni - ljósmyndir og/eða vídeó með góðum örlýsingum (e. meta-descriptions)

[aftur í Yfirlit]

Lengd bloggpistla hefur aukist jafnt og þétt. Þeir póstar sem ná hámarksárangri í leitarvélum eru milli 2100-2400 orð, samkvæmt tölum Hubspot fyrir 2021, sem þeir byggja á rannsókn hjá eigin viðskiptavinum. 

Það er ansi vel í lagt fyrir flesta, enda mikil vinna, en þeim mun mikilvægara er að velja sígrænt, almennt efni sem er þess virði að fjárfesta tíma og orku í.

Ein skýring á þessum löngu bloggum eru auknar vinsældir svokallaðra yfirlitspósta (e. pillar pages), sem gefa mjög ítarlega leiðsögn og ráðgjöf um tiltekið efni með efnisyfirliti - þetta eru nánast nokkurs konar ókeypis handbækur á netinu (sjá nánar umfjöllun ofar). 

Slíkir póstar geta farið yfir 4000 orð. Sjálfur hef ég skrifað slíkan póst um LinkedIn, „LinkedIn handbókin 2021” sem fór yfir 5000 orð.

Lengri póstar sem halda lesanda lengur við lestur skora hærra hjá reikniritum Google.

Stundum er þó minna betra. Blogg um mjög afmarkað og vel skilgreint viðfangsefni (t.d. „Hvernig er best að vaxbera nýja jakkann minn?“) þarf ekki og má ekki vera langt.  

Efnið á aðeins að vera svo langt sem nauðsynlegt er til að veita þau svör sem leitað er eftir.  Ef 400 orð duga til að skila hugsuninni, þá er það bara þannig, og stuðar að hafa efnið lengra.

Hér er dýpri umfjöllun hjá Hubspot um æskilega lengd blogpósta eftir eðli þeirra og önnur frá Orbit Media, sem byggir á rannsóknum á bloggpistlum sem hafa náð miklum árangri.

[aftur í Yfirlit]

Þótt hér hafi verið rætt sérstaklega um blogg í markaðsstarfi gilda að mestu sömu lögmál um annars konar efni sem nýtt er til markaðssetningar; vídeó, myndskýringar (e. infographics) og hlaðvörp.

Alltaf þarf að hafa í huga spurningar notandans, virða tíma hans og hjálpa honum að finna svörin á sem fljótastan hátt. Langoftast þarf að styrkja allt slíkt efni með texta: 

Í fyrsta lagi þarf efnið að finnast í leit, sem er best gert með lýsandi texta í fyrirsögnum og meginmáli, og örlýsingum (e. meta-descriptions). 

Í öðru lagi hentar ekki öllum að horfa á vídeó eða hlusta á hlaðvarp, jafnvel þótt það sé stutt, til að fá svör við einföldum spurningum - það er ekki skannanlegt. Því er best að inntaki efnisins sé lýst í texta til að fylgja með, ef til vill í knappara formi.

[aftur í Yfirlit]

Það er ekki öllum gefið að skrifa, en það gildir um þetta svið eins og öll önnur: Æfingin skapar meistarann.

Hér er ferli sem ég fer eftir þegar ég skrifa blogg og ég mæli með:

1. Veldu viðfangsefni: Best er að byggja á strategíu og áætlun - ekki skrifa bara eitthvað - þar sem markmið eru skýr, kauppersónur (e. buyer personas) liggja fyrir og hvaða spurningar brenna á þeim.
2. Finndu heimildir: Best er að skrifa um svið sem þú eða fyrirtæki þitt þekkir vel. Frumheimildir eru bestar; sérþekking vörustjóra þinna eða annarra sérfræðinga, eigin rannsóknir og lærdómur o.sfrv. Það kemur alltaf í gegn þegar skrifað er af lítilli þekkingu, t.d. með því að endurnýta efni annarra. 
3. Skrifaðu útlínu: Hentu upp beinagrind að greininni, best að gera það með lýsandi fyrirsögnum sem góður þráður er í. Þegar hún er komin er restin eiginlega uppfyllingarverkefni, föndur.
4. Gerðu uppkast: Byggðu upp málsgreinar fyrst með punktum sem þú vilt að komi fram og útfærðu þá svo í fullar málsgreinar. Ekki hugsa um málfar, orðaval eða stafsetningu í þessari umferð. 
5. Fyrsti yfirlestur: Lestu vel yfir, umorðaðu það sem þarf, skerðu frá óþarfa orð eða heilar setningar. Einfaldaðu texta eins og hægt er.
6. Farðu aftur yfir (ekki sama dag): Það breytist mikið við að hvíla efnið og lesa aftur fersk(ur) yfir næsta dag. 
7. Láttu annan lesa yfir: Þótt allt virðist í lagi er mjög líklegt að annar lesandi komi auga á villur eða annað sem betur má fara. Þetta á bæði við efnislegar villur og hreinar innsláttarvillur.
8. Birtu bloggið: Veldu dag til að birta, helst samkvæmt birtingarplani. Gerðu ráðstafanir til að dreifa efninu áfram á samfélagsmiðlum og í fréttabréfum. Virkjaðu strategískt samstarfsfólk og velviljaða viðskiptavini til að bregðast við efninu og dreifa því áfram.

Ég mæli með „Everybody Writes“ eftir Ann Handley fyrir þá sem vilja skerpa færni sína í textaskrifum, sérstaklega fyrir markaðsefni og vefmiðla. Einnig er mikið af hjálplegu efni á  www.copyhackers.com, sem ég mæli með. Netið er reyndar stútfullt af hjálplegu efni - prófaðu að gúgla!

[aftur í Yfirlit]

Þótt mikil vinna hafi verið lögð í bloggið og allt gert rétt eftir bókinni, er vinnan til lítils ef efninu er ekki markvisst dreift og komið á framfæri.  Það er gríðarlega mikilvægt til að draga inn fyrstu lesendur og kveikja á reikniritum leitarvéla.

Samfélagsmiðlar eru kjörinn vettvangur til dreifingar. Þar hefurðu fylgjendur sem hafa áhuga á þinni starfsemi og eru vinveittir þér.

LinkedIn er tvímælalaust besti miðillinn til dreifingar fyrir B2B markað, en sjálfsagt er að nýta Facebook líka og Twitter, ef það hentar í heildarstrategíunni.

Virkjaðu starfsmenn og velviljaða fylgjendur og viðskiptavinir til að bregðast við efninu og dreifa því áfram. Mjög mikilvægt.

Fréttabréf eru sömuleiðis skynsamleg boðleið, af sömu ástæðum.

Samstarf við aðra höfunda, til dæmis þekkta sérfræðinga á viðkomandi sviði, getur hjálpað mjög varðandi dreifingu. Best er að skipuleggja slíkt strax frá upphafi, fá efni frá viðkomandi, til dæmis tilvitnun, og skeyta því í bloggið.

Samstarfsaðilinn, sem hefur líklega mun fleiri fylgjendur en þú, er svo virkjaður til að vekja athygli á efninu.

[aftur í Yfirlit]

Hvernig skrifar maður samantekt um langan pistil sem þennan? Það er eiginlega ekki hægt, enda ætla ég að sleppa því. Best er að skruna bara efst í bloggið og lesa yfirlit yfir efnið þar. 

Takk fyrir lesturinn, vonandi kemur efnið að notum!

[aftur í Yfirlit]

How to Write a Blog Post: A Step-by-Step Guide [+ Free Blog Post Templates]

How Long Should Blog Posts Be in 2021? [New Data]

We Analyzed 3.6 Billion Articles. Here's What We Learned About Evergreen Content

How a Content Cluster Strategy Fits Into Your Digital Marketing Campaigns | Orbit Media Studios

• Hvernig nýtirðu ToFu, MoFu og BoFu efni til að rækta sölutækifærin?
• 4 ástæður þess að veftextinn er jafn mikilvægur og vefhönnunin
• Hvar á bloggið heima?
• Dragðu umferð inn á vefinn þinn - ókeypis

Kynntu þér efnisþjónustu Vettvangs - þar finnurðu meðal annars LinkedIn handbókina!