Svona skrifarðu reynslusögur (e. case studies) - skref fyrir skref

Reynslusögur eru meðal áhrifamesta efnis sem B2B fyrirtæki geta nýtt til að liðka fyrir söluferli og sannfæra hikandi kaupendur. Þetta á bæði við um SaaS lausnir en einnig um hvers konar flóknar sölur, þar sem óvissa er í spilunum, viðskiptaáhætta nokkur og kaupvegferðin er flókin.

Hans Júlíus Þórðarson

Markaðsmál og efnisþjónusta

julli@vettvangur.is

Reynslusögur eru meðal áhrifamesta efnis sem B2B fyrirtæki geta nýtt til að stuðla að sölu og sannfæra hikandi kaupendur. Þetta á bæði við um SaaS lausnir en einnig um hvers konar flóknar sölur, þar sem óvissa er í spilunum, viðskiptaáhætta nokkur og kaupvegferðin er flókin.

Sögurnar virka af því þær segja frá raunverulegum áskorunum og lýsa nákvæmlega vegferð frá krísu til sigurs. Þær virka ekki eins og annað markaðsefni - til dæmis vörulýsingar eða vörumerkjaherferðir - enda er kjarninn í þeim viðtöl við manneskjur af holdi og blóði sem lýsa vanda sínum, væntingum, baráttu og endanlegum sigri.

Helstu punktar til að taka með:

Reynslusögur eru mjög áhrifamikið efni fyrir sölu- og markaðsstarf og henta sérstaklega vel í stærri viðskiptum á B2B markaði.
Mikilvægt er að velja réttan aðila til að ræða við, undirbúa viðtal vel og ná örugglega öllum krítískum upplýsingum.
Hetja sögunnar er viðskiptavinurinn, áskoranir hans og sigrar - þetta er saga hans, ekki þín.
Mikilvægt er að koma sögunni á framfæri eftir mörgum leiðum, og skynsamlegt endurvinna og nýta efnið í annars konar efnissnið.

Viðtalið, lið fyrir lið

Reynslusagan er skrifuð upp eftir viðtali við lykiltengiðlið hjá viðskiptavini. Það er mikilvægt að framkvæma það rétt, bæði hvað varðar undirbúning og þær upplýsingar sem verður að draga fram í spjallinu.

Hér er framkvæmd viðtalsins í fjórum liðum:

#1: Veldu réttu söguna

Fyrsta skrefið er að velja réttu söguna. Óskasagan er af viðskiptavini sem

þekkir lausn þína vel
hefur náð markverðum árangri með henni - helst mælanlegum
er þekkt fyrirtæki eða vörumerki á markaði
skipti um þjónustuaðila og valdi þig í staðinn

Gott er að ráðfæra sig við sölu- og viðskiptastjóra varðandi val á viðskiptavini og viðmælanda.

#2: Hafðu samband, fáðu leyfi

Næsta skref er að hafa samband við lykiltengilið viðskiptavinar og fá leyfi til að fjalla um viðskiptin (sem er ekki sjálfsagt). Útskýra þarf markmið með sögunni, tímaramma og hugsanlegan ávinning, bæði fyrirtækið og viðmælandan sjálfan.

Dæmi um ávinning fyrir viðskiptavini:

Kynning fyrir vörumerki hans, innan og utan viðkomandi geira.
Sýnileiki fyrir lykilþátttakendur í ferlinu hjá fyrirtækinu.
Baktenglar á vefi viðskiptavinar.
Hugsanleg afsláttarkjör eða tilboð á öðrum lausnum, ef það á við.

#3: Beiðni um leyfi til birtingar

Þegar um stærri fyrirtæki er að ræða þarf stundum að fara formlegar leiðir til að fá söguna í gegn. Það geta verið viðskiptahagsmunir í húfi. Ein þeirra er að sækja um formlegt leyfi til birtingar (e. release form).

Í beiðninni koma yfirleitt fram atriði eins og

skýr útskýring á tilgangi og markmiðum sögunnar,
útlistun á upplýsingum sem verða birtar um fyrirtækið, nöfn, starfstitlar, lógó, hvernig myndefni verði notað,
lýsing á væntingum til viðmælanda í framhaldi, til dæmis hvort óskað sé eftir því að hann gefi meðmæli til þriðja aðila,
upplýsingar um umbun, ef við á.

Samþykkt beiðni er svo send til baka og þá getur vinnan hafist.

#4: Framkvæmd viðtalsins

Viðtalið er tekið á fyrirfram ákveðnum tíma og ætti ekki að taka meira en 30 mínútur ef undirbúningur er góður. Yfirleitt er um netfundi að ræða, en það borgar sig að taka viðtalið upp, gegn leyfi viðmælanda, til að vinna það upp síðar.

Upplýsingar sem þurfa að koma fram:

Almennt um fyrirtækið eða starfseininguna (tími í rekstri, umfang starfsemi, helstu markmið o.fl.).
Vandinn/áskorunin - lýsing á vandanum og hver staðan hefði verið ef ekki hefði fundist lausn - mikilvægt að ná vel utan um sársaukapunktinn.
Leit og val á lausn - lýsing á leitinni að réttu lausninni, hvaða þættir skiptu mestu máli við valið, hverjir tóku þátt í ákvörðuninni?
Innleiðingin - hvernig fór hún fram, hvað tók hún langan tíma, var hún samkvæmt væntingum, kom eitthvað á óvart?
Árangurinn - hvernig hjálpaði lausnin við að hagræða, spara tíma, auka framleiðni? Tölulegir mælikvarðar eru bestir (sjá nánar neðar).

Sagan tekin niður

Það er mikilvægt að undirbúa viðtöl vel þannig að tíminn nýtist og örugglega sé farið yfir öll atriði sem þurfa að koma fram. Upptaka er yfirleitt nauðsynleg.

Sagan skrifuð upp

Þá er komið að því að vinna úr viðtalinu og skrifa söguna upp. Engar reynslusögur eru nákvæmlega eins. Þær eru ólíkar eftir geirum, eðli viðskiptanna og stíl höfundar. Sumar eru jafnvel útfærðar í myndbandi, ekki texta. Nokkir grunnþættir verða þó að vera til staðar til að sagan nái markmiði sínu.

Þetta þarf góð reynslusaga að hafa:

Lýsandi titill - hann á að segja nákvæmlega um hvað sagan fjallar.
Sannfærandi og hnitmiðuð samantekt - samantektin lýsir hvað lesandinn fær út úr því að lesa söguna til enda, s.s. ítarlegri útfærsla á titlinum.
Skýr sýn á áskoranir viðskiptavinarins.
Vegferð kaupandans til að leysa sinn vanda - hvaða leiðir fór hann?
Hvernig kaupandinn uppgötvaði lausn þína.
Hvernig lausnin nýttist kaupanda til að ná markmiðum sínum.
Hvernig gekk innleiðingin fyrir sig? Voru hindranir í veginum? Hvað þurfti að yfirstíga og leysa úr?
Árangur viðskiptavinar - allra helst í tölulegum niðurstöðum, ef hægt (setja fram á myndrænan hátt).
Aðgerðakall (e. call-to-action) fyrir næstu skref (meira efni, sölusíðu o.s.frv.).

Reynslusögur fara eftir forskrift

Það eru margar útfærslur af reynslusögum en til að þær skili sínu hlutverki þarf nauðsynlega að ræða um vanda viðskiptavinarins, hvernig hann fann og innleiddi lausnina þína, og hvernig líf hans léttist á eftir.

Titillinn er mikilvægur

Titill eða fyrirsögn sögunnar þarf að vera mjög lýsandi (eiginlega kjánalega svo). Fyrirsögnin segir lesanda í hnotskurn um hvað greinin fjallar. Þetta er ekki vettvangur til að vera skáldlegur eða narra lesendur til að smella með villandi fyrirsögn.

Þeir sem eru að leita upplýsinga til að auðvelda sér ákvörðun um viðskipti vilja ekki eyða tíma sínum til einskis.

Best er ef titillinn felur í sér

nafn viðskiptavinar,
lausnina sem um ræðir,
árangur sem náðist .

Hér eru nokkur dæmi um góða titla á reynslusögur þar sem þessir þrír þættir koma allir fram:

„How WyreStorm Increased Revenue by $300K With Hubspot”
„Comvault Uses Drift to Level Up Their Customer Experience and Drive 105% Increase in Revenue“

Það fer ekkert á milli mála um hvað er fjallað hér. Einnig má hugsa sér að nota fyrirsögn/titil ásamt undirtitli, sem gefur örlítið meira svigrúm til smellinna orðasamsetninga.

Samantekt

Samantekt (e. executive summary) í upphafi sögunnar á að vera stutt og hnitmiðuð, aðeins 2-4 setningar. Hún lýsir áskorun viðskiptavinar áður en hann réði þig, því næst í hverju lausnin fólst. Að lokum er árangrinum lýst, allra helst með tölulegum staðreyndum, ef nokkur kostur er.

Þarna getur lesandi gert endanlega upp við sig hvort lesturinn áfram er tímans virði.

Um viðskiptavininn - hann er hetjan, ekki þú!

Það er mikilvægt að skilja að galdurinn við góðar reynslusögur felst í því að hún fjallar um áskoranir og vanda viðskiptavinarins, hvaða leiðir hann fór til að leysa krísu sína - með þinni hjálp.

Til að nota líkingamál má segja að viðskiptavinurinn sé King Arthur en þú sért Merlin, galdramaðurinn og hjálparhöndin með töfralausnirnar og góðu ráðin. Þeir sem lesa söguna spegla sig í hlutverki hetjunnar og vilja upplifa sömu sigurtilfinningu og hún gerði þegar drekinn var felldur.

Gefðu þér tíma til að kynna viðmælandann til sögunnar, á hvaða markaði hann starfar og öðrum aðstæðum, og lýstu vandanum með hans orðum. Segðu líka frá markmiðum hans.

Best er að gefa honum sjálfum orðið með beinni tilvitnun.

Þessi hluti getur verið 2-3 málsgreinar.

Viðskiptavinurinn er hetja sögunnar

Reynslusagan fjallar ekki um árangur þinn eða sigra, heldur vegferð viðskiptavinarins og hvernig hann sigraðist á erfiðleikum sínum. Það er lykillinn að hjarta lesandans.

Innleiðingin - hvað var gert?

Næst kemur lýsing á þeirri vinnu sem ráðist var í. Hér er í góðu lagi að nefna einhverjar hindranir í veginum eða óvænta atburðarrás og hvernig var tekist á við þær aðstæður. Það gerir aðeins söguna trúverðugri og byggir upp spennu. Hér mega vera 2-3 málsgreinar.

Tölur, tölur, tölur

Sögunni lýkur svo auðvitað með sigri hetjunnar á aðstæðum sínum. Lýsa þarf hver árangurinn var og tilfinningunni sem sigrinum fylgdi.

Langáhrifaríkasta framsetning á árangri eru tölulegar staðreyndir. Reyndu eftir mætti, í samstarfi við viðmælandann, að finna tölur sem lýsa stöðunni fyrir og eftir að lausn þín var innleidd.

Tölur eru hlutlægar og sannfærandi, öfugt við uppblásin lýsingarorð.

Var markmiðum náð? Hvaða mælikvarðar staðfesta það?

Best er að setja tölurnar fram á myndrænan og grípandi hátt, til dæmis í línu- eða stöplariti. Hafðu í huga að oft þurfa lesendur sögunnar að vekja athygli annarra í teymi sínu á efninu, til dæmis stjórnenda sem hafa lítinn tíma til lesturs. Þá geta áhrifamiklar tölur og myndræn framsetning þeirra skipt öllu máli.

Stundum eru þó engar tölur til að styðjast við. Þá er best að notast við beina tilvitnun þar sem ávinningi og upplifun viðskiptavinar fyrir og eftir innleiðingu lausnar.

Hvernig léttirðu líf viðskiptavinarins?
Var starfsánægja meiri?
Betra vinnulag eða minna álag?

Tilvitnun er hægt að fylgja eftir með nokkrum punktum um ávinning sem hlaust:

Hvað gerði lausnin fyrir reksturinn?
Hversu mikil var ánægja starfsfólksins?

Þessi kafli er einnig um 2-3 málsgreinar.

Hafðu áætlun klára um dreifingu sögunnar

Það er töluverð vinna fólgin í vandaðri reynslusögu - nýttu efnið til hins ítrasta og vertu viss um að koma því á framfæri í gegnum alla hugsanlega miðla á þínum vegum.

Ljúktu með aðgerðakalli

Ef lesandinn hefur náð allt til enda sögunnar er ekki ólíklegt að hann sé gíraður fyrir meira efni. Eins og gildir um blogggreinar og annað efni þarf sagan að enda á leiðsögn um hvað lesandinn eigi að gera næst til að halda áfram á vegferð sinni.

Aðgerðakallið (e. call-to-action) þarf að vera kristalskýrt, áberandi og vísa áfram á tengt efni, til dæmis fleiri reynslusögur eða á vörusíðu þar sem lausnir eru kynntar frekar.

Það er líka sjálfsagt að hafa fleiri en eitt aðgerðakall og einnig óvitlaust að hafa tengla á skylt efni ofar í sögunnni inni á milli kafla.

Komdu sögunni á framfæri

Það er mikil vinna að skrifa reynslusögur þannig að vel sé, eins og sjá má af umfjöllun hér. Því mikilvægt að nýta vinnuna og efnið sem allra best.

Það gildir um reynslusögur líkt og bloggefni eða annað markaðslegt vefefni, að efninu þarf að koma markvisst á framfæri - það er alls ekki nóg að birta sögurnar einfaldlega á vefnum og vona hið besta.

Hér eru nokkrar leiðir sem hægt er að fara til að hámarka nýtingu af vinnunni allri:

Settu upp áberandi svæði á vefnum sérstaklega fyrir reynslusögur, sem er aðgreint frá öðru ritstýrðu efni; fréttum og bloggi.
Nýttu efni úr sögunum í netfréttabréf, með hlekkjum yfir í greinarnar sjálfar í fullri lengd.
Klipptu efnið upp í minni einingar og nýttu í annars konar efni - til dæmis væri hægt að gera hönnun utan um áhrifamiklar tilvitnanir ásamt mynd af viðmælanda og deila á samfélagsmiðlum.
Vísaðu á reynslusögurnar á viðeigandi vöru- og þjónustusíðum.
Settu þær upp í smart PDF snið sem hægt er að prenta út, senda með netskilaboðum (t.d. á LinkedIn) eða tölvupósti. Þetta getur verið lúmskt áhrifaríkt. Einnig er hægt að birta slík skjöl í fréttaveitur LinkedIn.
Búðu til vídeó þar sem vegferðinni er lýst, með tilvitnunum og tölulegum árangri - deildu á samfélagsmiðlum
Vopnaðu sölumenn þína með sögunum, þeir kunna að meta áhrifaríkt efni sem þeir geta vísað á, til dæmis eftir sölu- og kynningarfundi - best er að hafa þá með í ráðum frá upphafi.

Lokaorð

Reynslusögur segja sanna og persónulega sögu af krísu eða vanda sem er leyst farsællega í samstarfi við fyrirtæki þitt. Þær nýtast sérstaklega vel þar sem óvissa og áhætta er í spilunum eða gengið til langs samstarfs. Reynslusögur eru áhrifamiklar í sölustarfi og geta skorið úr um hvort lausnir þínar komast á blað hjá teymum sem taka ákvarðanir um stór viðskipti.