Efnismarkaðssetning 101 = óskaviðskiptavinir + kauppersónur

Fyrirtæki sem keppa á alþjóðamörkuðum og/eða selja flóknar lausnir þurfa að ástunda virka og vandaða efnimarkaðssetningu í gegnum vefi sína. Mikilvægt er að vanda grunnvinnuna, sem felst í skilgreiningu á óskaviðskiptavinum og kauppersónum. Þessi vinna nýtist sömuleiðis á öðrum sviðum, sérstaklega í sölustarfinu og í vöruþróun.

Hans Júlíus Þórðarson

Hans Júlíus Þórðarson

Markaðsmál og efnisþjónusta

julli@vettvangur.is

Helstu punktar til að taka með:

  • Skilgreining á óskaviðskiptavinum og kauppersónum er mikilvæg forsenda efnismarkaðssetningar, sérstaklega á fyrirtækjamarkaði.
  • Óskaviðskiptavinur (e. ideal customer profile) er sá viðskiptaaðili sem lausnir þínar hjálpa mest og gefur mesta langtímavirðið.
  • Kauppersónur (e. buyer personas) eru skáldaðar erkitýpur sem standa fyrir dæmigerða einstaklinga í innkaupteymum kaupenda.
  • Lýsing á óskaviðskiptavinum og kauppersónum getur verið mikilvægt leiðarljós í vöruþróun og sölustarfi, ekki síður en í efnismarkaðssetningunni.

Flest fyrirtæki í dag hafa uppgötvað kosti efnismarkaðssetningar, hvort sem er á neytenda- eða fyrirtækjamarkaði.

Á neytendamörkuðum er mikið notast við efni frá áhrifavöldum og alls kyns styrkta efnissköpun ótengdra aðila (e. affiliate marketing) í bland við annars konar eigið efni sem nálgast að vera afþreyingar- og skemmtiefni (gott dæmi er efnið á Youtube-rás Red Bull), en er hannað til að styðja við ímynd og staðfærslu vörumerkis.

Á fyrirtækjamarkaði (hér eftir B2B) er efnismarkaðssetningin dálítið annars eðlis. Þar er langoftast um að ræða efni frá seljandanum sjálfum, sem er hannað til að styrkja ímynd af honum sem leiðtoga á markaði, og til að auka traust og velvilja.

Slíkt efni tekur á sig fjölbreytilegt form: Bloggið er algengast, ýmiss konar leiðbeiningar eru gefnar út, reynslusögur (e. case studies) eru gríðaröflugt efni, sömuleiðis hvítbækur (e. white papers) á sérhæfðum mörkuðum, umsagnir viðskiptavina og fleira.

Efninu er ætlað að styrkja ímynd seljandans, styðja við sýnileika í leitarvélum og færa líklega kaupendur í átt að viðskiptum.

Í þessum pistli er sjónum beint sérstaklega að efnismarkaðssetningu til stuðnings sölustarfi á B2B markaði.

Áður en framleiðsla á slíku efni er hafin er þó mikilvægt að setja niður stefnu um hvað á að framleiða og fyrir hvern. Það þarf að liggja fyrir hvern efnið er ætlað og hvernig það muni nýtast til að ná viðskiptalegum markmiðum, annars er betra heima setið en af stað farið.

Fyrsta skrefið í slíkri grunnvinnu er að skilgreina óskaviðskiptavini (e. ideal customer profile, ICP) og kauppersónur (e. buyer personas). Lýsing á óskaviðskiptavinum forgangsraðar sölutækifærum - greining á kauppersónum aðstoðar við að nálgast þá einstaklinga sem taka ákvarðanir um viðskipti.

Hvað er óskaviðskiptavinur?

Allt byrjar á óskaviðskiptavininum (e. ideal customer profile, ICP). Óskaviðskiptavinur er í stuttu máli lýsing á viðskiptaaðila sem

  • er líklegastur til að vilja eiga við þig viðskipti
  • lausnir þínar eða vörur gagnast best
  • er líklegastur til að eiga við þig langt og árangursríkt viðskiptasamband

Í raun er þetta lýsing á þeim sem þú hjálpar mest og er líklegastur til að mæla með lausnum þínum við aðra. Lausnir þínar, vörur og þjónusta, veita honum mesta mögulegt virði - og öfugt.

Hvernig nýtist greining á óskaviðskiptavini?
Formleg greining á kjörviðskiptavini er ekki aðeins nauðsynleg fyrir efnismarkaðssetninguna, heldur getur nýst sem mikilvægt hjálpartæki í sölustarf og vöruþróun.

Sölufólk hefur heilmikið gagn af slíkri greiningu þar sem hún hjálpar því að forgangsraða í sölustarfinu. Ef nýtt sölutækifæri (e. lead) fellur vel að lýsingu á óskaviðskiptavini er það ábending um að gefa meiri tíma og orku í sölusamskiptin - þetta eru aðilar sem er mikils virði að leggja á sig til að ná inn í viðskipti.

Falli viðkomandi illa að lýsingunni getur það þýtt að söluferlið verði þyngra, árangur af samstarfi minna og líftími viðskipta styttri. Slíkur aðili er sömuleiðis ólíklegur til að mæla með þér við aðra.

Stundum er betra að vísa slíkum aðilum áfram til samkeppnisaðila sem henta þeirra þörfum betur.

Þeir sem koma að vöruþróun eða vöruinnkaupum hafa líka mikið gagn af greiningu óskaviðskiptavina. Greiningin gefur betri innsýn inn í þarfir mikilvægustu viðskiptavinanna og leiðbeinir um hvaða vöruþróun eða uppfærslur á eldri lausnum séu líklegastar til árangurs.

Þannig hjálpar skilningur á þörfum óskaviðskiptavina til að forgangsraða vöruframboði og nýjum lausnum.

Greining óskaviðskiptavinar

Fyrsta skrefið er að taka saman og skilgreina bestu, núverandi viðskiptavini. Hér eru nokkrir helstu eiginleikar til að hafa til hliðsjónar. 

Bestu viðskiptavinirnir

  • hafa skilgreint þarfir sínar vel og átta sig á ávinningnum sem lausnir þínar færa þeim,
  • eru klárir með fjármögnun og heimildir til taka ákvörðun um eða auka viðskipti,
  • hafa færni og þekkingu til að nota lausn þína þannig að hún gagnist þeim sem best,
  • eru í arðsömum rekstri og skila góðri afkomu, eða eru í vexti og líklegir til að auka viðskipti í framtíðinni,
  • hafa góð tengsl á markaði og líklegir til að hafa áhrif á kaupákvarðanir annarra með meðmælum sínum.

Þetta eru allt atriði til að hafa í huga þegar núverandi viðskiptavinir eru flokkaðir. 

Tölulegir mælikvarðar

Það eru margar leiðir færar til að leggja tölulegt mat á óskaviðskiptavini - engin þeirra á alltaf við eða er alltaf rétt.

Hér eru nokkur dæmi um tölulega mælikvarða sem gefa vísbendingar um hvers konar viðskiptavini er best að sigta á:

  • Lengd söluferlis
  • Viðskiptakostnað
  • Mælanlega ánægju viðskiptavinar
  • Líftímavirði viðskipta
  • Umfang viðbótar- og krossviðskipta

Sá stærsti er ekki endilega sá besti

Hvert fyrirtæki er einstakt og verður að skilgreina mælikvarða sem skipta mestu máli í hverju tilfelli. Aðalatriði er að skilgreining á óskaviðskiptavini á að hjálpa við að sigta út fleiri sambærilega óskaviðskiptavini

Það er til dæmis ekki víst að stærsti núverandi viðskiptavinur þinn falli undir þessa lýsingu - það er ekki víst að þú getir sinnt öðrum slíkum aðila til viðbótar jafn vel, og kannski er hann ekki endilega með gott skor utan veltu viðskiptanna.

Það er því ekki síður nauðsynlegt að setjast niður með þeim sem eru í mestum samskiptum við viðskiptavinina, til dæmis viðskiptastjórum, og fá þeirra álit:

  • Hvaða viðskiptavinum er best að starfa með? Hvar er minnsta vesenið, mesti skilningurinn og samhljómurinn? Hvað eiga þessir aðilar sameiginlegt?
  • Hvernig eru samskiptin og menningin? Hver eru samfélagslegu gildin?
  • Hverjir viðskiptavina þinna meta lausn þína betur en aðrir? Hverjum skapa þær mest virði?

Svona félagsleg og menningarleg atriði geta skipt miklu máli um árangursríkt samstarf.

Taktu viðtöl við bestu kúnnana

Þegar lýsing á kjörviðskiptavininum liggur fyrir er ekki vitlaust að kafa enn dýpra og greina betur og skilja af hverju þessir kúnnar eru svo frábærir - og ánægðir með þig.

Besta leiðin er einfaldlega að hafa samband og tala við þá beint.  Flestir eru yfirleitt tilbúnir að taka stutt spjall og ræða um reynslu sína, til dæmis á þeirri forsendu að ætlunin sé að bæta þjónustu við þá enn frekar.

Innkaupateymi eru skipuð af kauppersónum

Þegar velja þarf nýjar lausnir sem eru krítískar fyrir reksturinn er gjarnan skipað teymi sérfræðinga og stjórnenda sem leggur á sig mikla rannsóknarvinnu. Efnismarkaðssetningin snýr að því að ná til þessarra einstaklinga og auðvelda þeim vinnu sína.

Kauppersónur

Hugtakið kauppersóna (e. buyer persona) á eingöngu við í B2B viðskiptaumhverfi og er notað til að lýsa hlutverkum þeirra einstaklinga sem taka ákvarðanir um viðskipti eða hafa áhrif á þær

Þær eru nokkurs konar erkitýpur; dæmigerðar fyrir þessa einstaklinga hvað varðar þætti eins og lýðfræðilega eiginleika, markmið og áskoranir í starfi, og áhugahvöt.

Kauppersónur skipa innkaupateymin

B2B viðskipti eru yfirleitt flókin (e. complex sales) í eðli sínu að því leyti að kaupferillinn (e. buyer’s journey) er langur og margir aðilar koma að kaupákvörðuninni. Oft hafa þessir aðilar ólík markmið - og jafnvel persónulega hagsmuni - í ferlinu. 

Innkaupateymi eru samansett af slíkum kauppersónum. Samsetning slíkra teyma er mjög ólík milli fyrirtækja og fer eftir stærð og eðlis viðskiptanna.

Þegar um mikilvæg viðskipti eru að ræða má þó reikna með að 2-3 einstaklingar að lágmarki komi að kaupákvörðun, jafnvel í smæstu fyrirtækjum. 

En þótt teymin geti orðið 10-15 manns í stærstu og flóknustu viðskiptum þýðir það ekki að kauppersónum fjölgi að sama skapi. Yfirleitt nægir að lýsa þremur kauppersónum fyrir þinn markað eða lausn, sem til dæmis samanstanda af yfirmanni á viðkomandi sviði, fjármálastjóra og einhvers konar sérfræðingi. 

Best er að fókusa á vandann sem persónurnar þurfa að leysa í sínu starfi fremur starfsheiti. Þannig geturðu best framleitt efni sem veitir þeim aðstoð í sínum verkefnum. 

Líkt og með óskaviðskiptavininn, gagnast greining á kauppersónum fleirum en markaðssviðinu, ekki síst sölufólki - jafnvel enn frekar. Þetta er fólkið sem tekur ákvarðanir um viðskiptin og því mikilvægt að skilja hvað því gengur til.

Greining á kauppersónum gerir þér kleift að hanna og framleiða efni sem gagnast þeim, bæði til að leysa verkefni í störfum sínum og til að auðvelda sér ákvörðunartöku um viðskipti.

Ása opinbera

Ása er ein af kauppersónum Datalab, tæknifyrirtækis sem sérhæfir sig í gagnalausnum sem byggja á gervigreind.

Hvaða vanda leysir efnið þitt?

Vandi kauppersóna sem þú leysir með efni þínu er aðallega tvenns konar:

Vandi sem varðar beint lausnirnar sem þú býður
Það liggur auðvitað beint við að skrifa um vandann sem þú leysir með þinni þjónustu og vörum. Aðalatriðið er að efnið þarf að sannfæra lesandann um að þú gjörþekkir úrlausnarefnið og þarafleiðandi hvernig er best að leysa það.

Það þarf þó að varast að breyta ekki efninu í sölu- eða lendingarsíður. Lesandinn er kominn á vefinn þinn til að fræðast - ekki láta selja sér.

Best er að lesandinn sannfærist sjálfur um sérþekkingu þína og leiti annars staðar á vefnum þínum að lausnum á viðkomandi sviði. Sjálfsagt er þó að vísa smekklega með hlekkjum á tengdar vörusíður, til dæmis í aðgerðarkalli í lok umfjöllunar.

Vandi tengdur daglegum verkefnum
Kauppersónur þínar eru stöðugt og daglega að kljást við áskoranir í eigin starfi. Hvernig leysi ég XYZ? Hvaða leið er best til að XYZ? Hvenær þarf ég að uppfæra XYZ, o.s.frv.?

Hvað leitar fólk svara? Jú, nær undantekningarlaust á netinu.

Þú getur verið þessi uppspretta upplýsinga og ráða, og um leið skapað þér velvilja og styrkt vörumerki þitt sem leiðandi á þínum markaði. Efnið þarf þó að tengjast lausnum þínum með einhverjum hætti, en alls ekki endilega beint.

Gott dæmi um þetta er efnismarkaðssetning Hubspot, sem býður gríðarlegt framboð af hjálplegu efni fyrir markaðsstjóra, nýja sem reynda, sem þeir geta nýtt í daglegum verkefnum - en Hubspot býður ekki markaðsþjónustu eða markaðsráðgjöf til sölu.

Megnið af efni þeirra snýr ekki að þeirra eigin lausnum nema með óbeinum hætti. Þeir selja markaðs- og vefumsjónarkerfi, s.s. tæknilausn, sem sami lesendahópur hefur not fyrir - en með gæðaefni sínu eru þeir í beinu skotfæri við þennan saman hóp.

Sigfús gagnagúrú

Langoftast gegna sérfræðingar lykilhlutverki í innkaupateymum og hafa mikil áhrif á endanlega ákvörðun. Sigfús er ein af þremur kauppersónum Datalab. Það er í góðu lagi að hafa persónulýsingar lifandi - eins og hér er gert.

Flókin kaupvegferð og traust

Kaupendur hafa úr mörgum lausnum að velja og dæmigerð kaupvegferð hefur þyngst mikið síðustu ár í takt við offramboð á efni samkeppnisaðila, sem oft er misvísandi. 

Þau fyrirtæki sem auðvelda kauppersónum vinnu sína við að velja réttu lausnina hafa þegar skapað sér forskot.  Getur þú létt vinnu innkaupateyma með efninu þínu? : 

  • „10 mikilvæg atriði til að hafa í huga þegar keypt er X“? 
  • „Svona velurðu réttu X lausnina fyrir þig - skref fyrir skref“?

Áhrifaríkasta efnið þegar kemur að því að slá á efa kaupenda og skapa traust er án efa umsagnir núverandi viðskiptavina og reynslusögur þeirra.

Hvernig eru kauppersónur settar saman?

Það er hægt að kafa djúpt í greiningu á kauppersónum og ýmsar leiðir færar. Mörg fyrirtæki búa yfir gögnum um tengiðliði viðskiptavina í viðskiptakerfum sínum, en líklega er besta leiðin að hlusta vel á þá sem eru í mestum sölu- og þjónustusamskiptum. 

Lykilaðilar þar eru sölu- og viðskiptastjórar, sömuleiðis starfsmenn þjónustuvera.

Lýsingin

Engin ein leið er rétt - en verkefnið er þetta: Að teikna upp mynd af persónu sem hefur öll einkenni raunverulegrar manneskju sem þú getur hjálpað að leysa sín vandamál. Hún ber tiltekið nafn, starfsheiti, hefur tiltekið hlutverk í kaupferlinu, sín eigin persónuleg markmið í starfi og svo framvegis. 

Lýsingin felur líka í sér hvernig persónan leitar upplýsinga í sínum geira, hvaða samfélagsmiðla hún stundar  - og síðast en ekki síst hvaða vanda hún stendur frammi fyrir hvernig þú getur hjálpað henni að ná markmiðum sínum.

Jón framkvæmdastjóri

Jón þarf annars konar upplýsingar en Sigfús og Ása- og áskoranir hans eru ekki þær sömu.

Eftir því sem talað er við fleiri skýrist myndin af persónunum. Hún er svo tekin saman, til dæmis með svipuðum hætti og hér er gert fyrir ofan. Þessar persónur voru hannaðar í samstarfi við Datalab, sem sérhæfir sig í snjöllum gagnalausnum.

Hvernig eru kauppersónur notaðar?

Greining og lýsing á kauppersónum á að vera leiðarljós í markaðsstarfinu, sérstaklega hvað varðar efnismarkaðssetningu. Hver blogggrein, reynslusaga, hlaðvarpsþáttur - hvað sem er - þarf að tala til einhverra af þessum persónum og þarfa hennar. 

Þess vegna er nauðsynlegt að kynna persónurnar fyrir þeim sem sinna sölu- og markaðsstarfinu. Það einfaldar mikið þegar nóg er að útskýra að það vanti meira efni fyrir “Guðrúnu fjármálastjóra” eða “Jóa vefstjóra” - og allir vita um leið við hvað er átt.

Lokaorð

Fyrirtæki sem keppa á alþjóðamörkuðum og/eða selja flóknar lausnir þurfa að ástunda virka og vandaða efnimarkaðssetningu í gegnum vefi sína. Mikilvægt er að vanda grunnvinnuna, sem felst í skilgreiningu á óskaviðskiptavinum og kauppersónum. Þessi vinna nýtist sömuleiðis á öðrum sviðum, sérstaklega í sölustarfinu og í vöruþróun.

Elmar Gunnarsson

Viðskipti og ráðgjöf

Viltu kíkja í spjall?

Orð eru til alls fyrst. Kíktu til okkar í heimsókn og segðu okkur þína sögu. Við tökum vel á móti þér, frítt og skuldbindingalaust.

Sláðu á þráðinn

415 0018

Eða skelltu á mig pósti

Fyrirtaks fólk í fyrirtaks fyrirtæki

Vettvangurinn er skipaður einvala liði fólks og furðufugla, sem er gaman og ánægjulegt að vinna með.

  • Framúrskarandi fyrirtæki 2022
  • Fyrirmyndarfyrirtæki ársins 2022
  • Velgjörðafyrirtækja SOS Barnaþorpa
  • Fyrirmyndarfyrirtæki í rekstri 2021
  • Fyrirtækja ársins 2020

Viðskiptavinur